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添加时间:2016-04-03

  的持续放量,都将推动公司保持快速增长;长期来看优秀的营销将塑造更强大的品牌力,公司有望成为更高维度的竞争者。

  创意小家电的领跑者,公司策略主要是深耕小家电长尾市场,近年来公司收入和归母净利润均实现快速增长,在疫情期间也实现逆势增长,营业总收入和归母净利润分别同比增长44.51%和98.93%,今天就来看看的基本面。

  从产品上看,公司主营业务包括厨房小家电、生活小家电和其他小家电。小熊最早从酸奶机产品起家,随后不断进行品类扩张,目前公司主打的厨房小家电业务有5大类,主要包括锅堡类、电热类、壶类、西式类、电热类。

  从产品贡献角度看,公司营收呈现高度分散特征,且以长尾品类小家电为主,对单一产品依赖性不强有利于规避单品销量波动的风险。根据公司收入拆分,可以看出养生壶占公司营收比最高但也仅16.22%;前五大产品合计占比也只有58.60%。公司大众品类的小家电销售占比较低,养生壶、电炖锅等长尾产品构成公司主要营收来源,进一步验证了公司聚焦长尾小家电市场的战略。

  我国小家电市场规模保持稳健增长,长尾品类占据相当比例且增速快于行业。公司长尾单品表现优异,传统品类亦有渗透。目前公司主要单品市占率已达到较高水平,例如煮蛋器已接近50%,酸奶机、多士炉和电热饭盒市占率也接近30%。

  参照日本当前的渗透率水平,预计小熊电器国内市场收入中长期空间在100亿元以上,对比目前仍有足够高的天花板水平。

  公司自成立以来就以线上渠道作为主要阵地,逐步形成了以线上为主、线下为辅的渠道模式。近年来线上渠道业态也在不断发生变化,由于以阿里、京东为代表的传统电商平台获客成本提升,传统电商增长面临瓶颈,社交电商异军突起为行业带来新的红利。

  小家电特性与社交电商天然匹配,场景化营销能够为消费者带来更直观的体验,公司深度受益新兴渠道红利。与传统大家电重线下体验的属性不同,小家电往往具备多样化和新颖的设计、相对高频的使用也使其具备一定的社交属性,这些特点都与社交电商渠道天然契合。

  近年来公司收入和归母净利润均实现快速增长,上市后驶入成长快车道。公司在疫情期间也实现逆势增长,营业总收入和归母净利润分别同比增长44.51%和98.93%。

  在营收与利润规模迅速提升的过程中,公司也表现出不俗的盈利能力,毛利率与净利率均处于行业前列。小熊费用端控制良好,重视研发投入,经营风格稳健扎实。

  公司实质为家族企业,实际控制人为李一峰、张红与龙少宏,股权结构稳定且集中度较高。公司股权激励到位,绑定核心人员利益,初创团队保持稳定。

  从产能水平来看,公司目前居于行业第一梯队,略小于长期从事海外代工的新宝股份以及传统小家电龙头九阳、苏泊尔,显著优于闽灿坤、德豪润达和北鼎股份等。2020年IPO之后,预计公司2022年小家电产能有望达到6060万台,进一步向行业制造龙头迈进。

  公司积极利用社会优质产能,提升供应链效率。—一般情况下自有产能用于生产需求稳定或公司独创品类,而当公司需要对新品类做出快速反应且存在成熟社会产能时,则采用外协生产方式。自有+外协生产两种模式相结合,使公司供应链效率显著提升。

  随着制造能力不断增强,公司人均创收与人均创利均逐年上升。对于九阳及,小熊的人均创收水平仍有较大改善空间;而对比制造龙头新宝,随着公司品类扩张和单品销售规模扩大,以及自动化生产线的进一步完善,规模红利兑现后有望进一步缩小差距。

  从企业经营的决策频率上来说,小家电行业更加频繁,对企业管理层决策速度和准确度的考验也就更大。和同为小家电企业的九阳、相比,小熊等聚焦在长尾赛道的企业,品类还是SKU数量更为复杂,创新迭代速度更快,这也就意味着管理层每年需要在产品上做出更多决策,同时保证一定的准确性。小熊的经营管理团队成熟稳定且能力卓越,并辅以扁平化的制度体系为决策保驾护航。公司优秀的经营与管理能力不断兑现在报表端,表现为领先行业的回报率。

  随着品类扩张及创新迭代加快,公司近年来持续研发投入,高度重视技术人才引进。从研发模式来看,公司全链条人员参与,根据市场反馈推出最优产品,避免研发失败的可能性,同时也能够大幅减少研发过程中的无谓返工等效率损失。公司加码研发后专利数量迅速增加,并获得多项设计大奖。

  小熊未来跳脱出家电维度,通过差异化的品牌定位和粉丝经营,定位向小家电领域的“喜茶”或“Linefirends”迈进,才可更加从容的应对行业竞争。事实上,小熊具备成为小“喜茶”或者“Linefriends”的潜在潮牌体质,且正值公司从小家电向“母婴个护”以及“非电”领域扩张的战略机遇时期。

  和Linefriends的成功高度相似,喜茶之所以能够风靡全国成为网红,除产品优势之外,其对目标客群的精准定位、对消费者心智的抓取和品牌形象的塑造方式都可以看小熊提供思路。

  公司具备新渠道的品牌基因,方式灵活+紧密切合渠道特质;传统电商时期,公司主要在各电商平台投放广告进行品牌宣传。

  随着移动互联网的发展,公司与时俱进采用更加沉浸化的营销方式,开始为产品注入“小确幸”的文化形象。社交电商时代,公司品牌形象继续外化,开始具备流量IP潜质。在具备大规模粉丝群体之后,如何对粉丝进行有效运营将是更重要的课题,而在这一方面,公司在粉丝群体规模与单个粉丝贡献上仍有较大的挖掘空间。在新增客户开发上,小熊仍有相对于当前1.3倍以上的新增用户开拓空间。从单用户收入贡献来看,公司产品价格带虽然一直贯彻性价比战略,但也呈现稳步上移的态势,未来也将驱动营收高增。

  公司通过前期品牌端与制造端积累,差异化优势已完成初步构筑,并开始发挥这种优势向外拓展,开始实现对用户的运营,母婴与个护小家电品类或是公司中期维度上重要的成长点。

  从行业端来看,我国母婴家电市场规模处于迅速扩张时期。行业距离渗透率天花板仍有很远距离,具备较大的成长潜力。同时,由于90后逐渐成为生育主力人群,行业整体消费层次相比以往也有显著提升。目前母婴家电市场多为母婴品牌且集中度低,较少有家电企业布局,具备明确机会。从产品策略来看,公司并不局限于推出母婴单品,旨在布局母婴用品的全场景生态圈,提供一整套解决方案。

  与母婴家电市场非常相似,我国个人护理类小家电市场也处于快速发展时期,渗透率水平相比发达国家也偏低。不过,伴随我国经济快速发展和居民收入水平的提升,我国个人护理类小家电的市场规模正处于快速扩张期。

  公司高度重视海外市场的开拓,外销收入虽然占比较低,但保持较快增速。公司内部也成立了专门从事海外业务的外销部门,地位与内销部门平齐;同时,公司还成立小熊电子商务公司,主要从事跨境电商业务。

  横向比较,小熊估值高于九阳、苏泊尔等传统小家电龙头,略高于同处长尾小家电市场的新宝,远低于北鼎。中期维度来看,公司原有品类的持续扩张以及母婴个护和非电产品的持续放量,都将推动公司保持快速增长;长期来看优秀的营销将塑造更强大的品牌力,公司有望成为更高维度的竞争者。

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