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添加时间:2016-04-03

  从广州南站驱车出发,沿广珠公路南下,大约40多分钟便可到达佛山市顺德区勒流街道富安工业区。这里是小家电上市公司小熊电器的总部所在。

  号称中国家电之都的顺德,诞生了美的、格兰仕、海信科龙等知名家电龙头企业,拥有从简单五金配件到核心家电控制器、压缩机、电机的完善家电配件产业链。在这里,街头巷尾出现一家家电企业就像吃饭喝水那样稀松平常,但在日益固化的行业中,崛起一家新的头部领军企业并不容易。

  小熊电器就是这么一个新物种。从2015年到2019年,公司营收从7.25亿元增长至26.88亿元,净利润从7174.32万元增长至2.68亿元,年复合增速分别达到38.78%和39.05%。其市值则从上市首日的约59亿元增长至目前的约169亿元,一年多的时间中增长幅度高达约1.8倍,备受资本市场关注。

  小熊电器令人振奋的高增长背后,秘诀是什么?在高度竞争、几乎已成红海市场的家电行业中,公司依靠什么突围而出?在未来,公司的高成长能否可持续?带着这些问题,《证券日报》记者走进小熊电器,试图通过近距离接触还原一个真实的行业“黑马”。

  早上9点半,工人们已经专注地坐在军绿色的流水线前忙碌地工作着,每个人的动作看起来娴熟利落,零部件在手上停留几秒钟,旋即送往下一个步骤。头顶的小电扇安安静静地转动,为迟迟未能入秋的广东驱散一丝热意。

  这里是小熊电器厨房小家电的一条半自动生产线,用于生产厨房用绞肉机。除了部分流程需要人工参与,大部分机械化的操作被机器忠实地执行。镭射平台激光打孔、转盘式螺丝机拧紧螺丝、自动检测不良品,在短短几分钟时间内,原料部件就被组装成可售卖的成品,送往末端包装打包区域。

  生产线车间负责人曹先生向《证券日报》记者介绍说:“这条E型生产线将前半段工作一拆为三,导入了单工位的自动化设备,传统的生产线台,而这条线个工作日计算,理论上这条半自动生产线万台小家电。而实际上,这一数字还可以更大。

  “疫情期间加班比较多,这条生产线万的产值。”谈到这一点,曹先生显得有点庆幸,“这条线月份开始全部导入执行,去年年底成熟,赶上了疫情期间的爆单。”

  疫情影响之下“宅经济”热度空前,今年年初以来小家电备受市场欢迎。根据奥维云网的统计,上半年小家电全渠道零售量约为1.3亿台,同比增长6.5%。

  小熊电器是受益者之一。半年报显示,在厨房小家电这块传统强势产品上,今年上半年小熊电器电动类、电热类、锅煲类、壶类、西式电器分别实现营收4.71亿元、2.10亿元、2.95亿元、2.43亿元、2.76亿元,分别同比增长81.88%、47.25%、22.62%、-6.14%和139.27%,几乎全部实现了高速增长,尤其是西式电器,营收翻了一倍多。

  按照公司招股说明书中披露的小家电2018年度均价进行粗略估计,上半年小熊电器电动类、电热类、锅煲类、壶类、西式电器销售量将分别超过600万台、355万台、300万台、250万台、270万台。

  “一般情况下我们小家电行业上下半年各有一个旺季,上半年是3-5月,下半年是8-10月。尽管如此,今年上半年的3月还是出乎了我们的想象,非常旺,需求几乎增加了50%、60%。我负责的生产线万台。”曹先生告诉《证券日报》记者。

  抛开小家电,如果仅仅是看家电行业,景气度并没有想象中那么高。中国电子信息产业发展研究院发布的《2020第三季度中国家电市场报告》显示,今年前三季度,我国家电市场整体零售额规模为5792亿元,同比下降8.6%。即使是逐渐走出疫情影响的第三季度,零售额规模也仅同比略增1.6%达2102亿元。

  选择了小家电行业作为赛道的小熊电器是幸运的。回溯创业伊始,面临家电市场的激烈竞争环境,小熊从小家电酸奶机起家,一步一步攻城略地。

  对于公司最初的业务方向选择,小熊电器董秘、副总经理刘奎解释说道:“当初为什么选择做酸奶机,一是因为小熊电器的创立条件有限,资金有限,做大品类的做不起来;二是因为大品类已经很成熟了,2006年巨头已经形成了,想挤进这部分沃土太难了,所以小熊选择了种草,找那些裸露的草坪种上去。”

  不过事实证明,和空调洗衣机微波炉等很快处于红海市场的大家电不一样,小家电的市场正刚刚起步。

  由于小家电需求与场景碎片化特征明显,小家电市场被认为是典型的长尾市场。申港证券研究报告指出,根据淘宝数据,目前销售额介于1亿元-16亿元之间的小家电品类达46个,低于1亿元的单独品类则有30个,更小的归入“其他”的合并品类则至少30个以上,总计过百的长尾品类,数量上远远超出头部品类。

  长尾市场铸就了小熊电器的成长基本盘,而点燃这个长尾市场的,则是过去十几年内电商的爆发性发展。据前瞻产业研究院数据,至2018年国内小家电线%;而根据奥维云网统计,至2020年2月小家电市场的线上零售额及零售量占比已分别达到77.4%和88%,成为绝对的主体渠道。

  2008年开始,小熊电器开始全面押注线上渠道。根据小熊电器的招股书,2015年-2018年线上渠道营收占比始终保持88-92%,在销售渠道中始终占据主导地位。正是依托天猫、淘宝、京东等线上渠道,小熊电器的电饭盒、打蛋器、养生壶走入千万家。

  今年双11,小熊电器打蛋器、电热饭盒、电烤炉、煮蛋器4大品类夺得全网销售额第一,除此之外,还有多士炉/早餐机、三明治机、养生壶在天猫销售额排名登顶,绞肉机在京东销售额排名第一。

  刘奎表示:“今年双11我们销售额做到了3.18亿元,比去年同期增长36%-38%。不过坦白地说,其实小熊的产品适合日销,不怎么靠双11这种活动完成年度目标,因为产品性价比高,产品折扣力度不大,不用非得等到节假日打折。”

  小家电市场进入门槛较低,市场上竞争者众多,消费行为又以感性为主,如何牢牢抓住消费者的心?小熊电器的答案是:推陈出新。小熊最早切入厨房类小家电,之后拓展至生活类小家电,目前布局母婴电器及个护健康电器。中报显示,截至2020年上半年末,小熊电器有400款以上型号产品对外销售。进入下半年,新品开发仍在加速。

  “截至三季报披露,小熊有40多个品类;截至目前则有80个品类,400-500个SKU(库存保有单位即库存进出计量的单位),到今年年底预计会有150款新款产品出来。”小熊电器证券事务专员金环对记者表示。

  据了解,小熊电器的主流消费者画像是25-35岁的年轻女性,她们较为看重生活品质并愿意为之买单。基于此,一直以来小熊电器的产品主打时尚、美观、功能丰富,在设计上多采用丰富的色彩和圆润的外观,通过小熊形象确立年轻化、萌研值的品牌辨识度,在功能上则注重消费者心理洞察,创新性与实用性并重,追求性价比。

  刘奎告诉记者:“在小熊电器,有一群人专门分品类进行研究,他们利用网上销售数据并结合一些工具,研究现在的90后、00后在倡导什么、喜爱什么。理性的分析加上主观的理解,并结合小熊本身的基因,从而精准挖掘消费者需求。”

  “渠道在趋同,各个电商平台都已经很成熟了,但产品创新不一样,需要很多综合的能力来支撑;其次,供应链能力也会越来越重要。”刘奎解释道。

  财报显示,小熊电器2019年投入7651.52万元用于研发,同比增长61.45%,相较于2015年增长6.7倍,占当年销售收入之比约为2.85%。截至今年上半年末,公司拥有7个研发团队、278名研发人员,包含用户研究、产品体验、创新设计、工程开发、基础研究等各方面人才,每年开发新品超过100款。

  为了直接触达消费群体,小熊电器还建立了用户社区,通过品牌IP运营与有奖活动获取用户黏性,及时获得消费者的体验反馈信息,进行产品迭代升级。

  在接受机构调研时,小熊电器表示,小家电行业品类的变动和波动性较大,但品牌具备相对稳定性,行业中品牌的集中度在逐步强化。品牌的定位、传播和构建,是小家电行业需要去探索的,小熊在品类运营管理的同时会做更多品牌的思考。

  “一款产品的开发周期不长,平均下来大概是半年,但是培育过程会很长,因为消费者是需要被教育的。”刘奎说,“小熊没有爆款思维,因为靠爆款具有偶然性,企业很难可持续发展。爆款也是需要培育,比如我们的电热饭盒已经做了三四年了,今年因为疫情才卖得较为火爆。”

  小熊电器董事长李一峰也一直将创业历程比喻为种草。他曾表示,小熊这棵小草不会跟大树正面竞争养分,但是一棵一棵小草种下去就会形成草原,也会成为不输给大树的生态系统。不过在成长为“青青草原”之前,公司仍面临诸多挑战。就规模而言,公司不仅和美的、九阳和苏泊尔这样的传统小家电巨头差距较大,和同城的小家电行业上市公司新宝股份相比也有一定的差距。在疫情的催化因素淡去之后,小熊电器是否仍能保持足够动力向前冲?

  对此,小熊电器显得谨慎乐观。“经济发展是有规律的,今年是异常好的一年,以后还是会回归到正常的逻辑。这里还有其他别的方面的因素,例如,即便还能有如此高的需求增长,我们的供应能力也可能跟不上。小熊目前规模不大,我们也希望企业增长得快一点,但还是要有一个合理的幅度。”刘奎表示招股说明书显示,小熊电器首发股票募集的9.37亿元资金当中,8.77亿元被投入到三个生产建设性项目中,占比超过93%,建设期均为24个月。

  “目前公司产能满足不了需求,去年产能90%是自己生产,今年在下降。目前建工厂的速度赶不上发展的速度,公司也在跟更多优质的制造资源合作,因为自建工厂时间比较长。未来公司不会追求100%的自产,没必要也不是目标。”刘奎透露。

  除了产能以外,小熊也有很多功课要补。例如在出口上,小熊电器目前海外销售占比在6%-7%左右,仍有较大的空间可以挖掘。再比如,在拼多多、平安好医生等新兴平台上,小熊电器的建设仍处于比较初步的环节。公司发力的母婴个护产品上,目前营收占比也比较低。数据显示,2020年上半年小熊电器厨房、生活小家电以外的小家电营收占比仅为3.14%。

  巨头的倾轧风险也是显而易见的。美的、九阳、苏泊尔等传统小家电巨头也逐渐意识创意小家电的重要性,加紧布局业务版块。

  “我们尽量避免与美九苏的正面竞争。另外,市场是可以越做越大的,像美的进来,虽然我们某些产品的市场份额被蚕食了一部分,但是美的投放资源和流量多,整体也会把蛋糕做大了,小熊电器最终也会是受益者。”谈到竞争的问题,刘奎如此认为。

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